Wat ik zag in tientallen Google Ads-accounts (dezelfde fouten, elke keer)

Ik open regelmatig Google Ads-accounts van bedrijven die ergens anders zijn begonnen. Of zelf zijn begonnen, met de beste bedoelingen en een uitlegvideo op YouTube. Het patroon is verrassend voorspelbaar. Andere branches, andere budgetten, dezelfde vijf plekken waar het geld wegloopt. Dit artikel is geen afrekening. Het is een verslag uit de praktijk. Want herken je jezelf hierin, dan ben je niet dom. Je bent normaal. En je kunt het oplossen.

Adverteren naar een site die nog niet verkoopt

Dit is de klassieker. De omzet moet omhoog, dus de advertenties gaan aan. Maar de site laadt traag op een telefoon, de knop is vaag en niemand weet binnen vijf seconden wat je verkoopt. Je koopt bezoekers voor een winkel die nog in dozen staat.

Ik kies bewust: eerst je shop en je vindbaarheid in Google, dan pas adverteren. Advertenties zijn niet slecht. Maar adverteren naar een zwakke pagina kost vooral geld. Tel even mee: 1000 klikken à €2 is €2000. Koopt 1% van de bezoekers, dan heb je tien bestellingen. Koopt 2%, dan heb je er twintig. Zelfde budget, dubbele omzet. Dat verschil zit vaak in je pagina, niet in je zoekwoord.

Een meting die liegt (of niets meet)

Het dashboard toont 40 aanvragen. In je eigen administratie staan er acht. Dat is geen klein verschil, dat is een andere werkelijkheid. Aanvragen die dubbel geteld worden. Verkopen die aan de verkeerde advertentie worden toegeschreven. Elk ingevuld formulier dat meetelt, ook van mensen die nooit klant worden. Telefoontjes die juist niet meetellen. Google biedt automatisch op wat jij meet. Meet je rommel, dan krijg je rommel.

• Een bekeken pagina telt als resultaat. Nee. Dat is een bezoek, geen resultaat.
• Een bedankpagina die je ook zonder formulier kunt openen. Dan tel je fantasie.
• Bij een webshop ontbreekt het bedrag van de bestelling. Dan is wat elke euro oplevert een getal voor de sier.
• De cookiemelding geeft de keuze van de bezoeker verkeerd door aan Google (Consent Mode). Je mist gegevens en Google stuurt blind.

Alles in één campagnesoep

Je merknaam, algemene zoekwoorden, namen van concurrenten, Shopping en advertenties voor eerdere bezoekers: allemaal door elkaar of half geordend. Je weet niet wat winst oplevert, omdat alles in dezelfde pan kookt. Het budget gaat vanzelf naar wat het meest klikt, niet naar wat het meest oplevert.

Producten met verschillende marges horen niet in één campagne. Hetzelfde geldt voor wat iemand zoekt. Wie je merknaam intypt, kent je al. Die verdient een andere boodschap en zeker een ander budget dan iemand die een probleem intypt en jou nog niet kent.

Het zoektermenrapport als vergeten tabblad

Brede zoekwoorden, Performance Max, automatische uitbreidingen: allemaal prima als iemand elke week het zoektermenrapport leest en bijstuurt. Dat rapport laat zien wat mensen echt intypten voordat ze op je advertentie klikten. In de praktijk wordt dat tabblad pas ontdekt als er al maanden geld wegloopt. Ik zie woorden als 'gratis', 'vacature', 'opleiding', 'zelf maken' en 'review' regelmatig in de top 10 van de duurste zoektermen. Dat komt niet doordat ondernemers dom zijn. Het komt doordat niemand dat rapport als vaste gewoonte heeft.

De landingspagina past niet bij de advertentie

De advertentie belooft een Shopify B2B-portaal in 6 weken. De klik komt uit op je homepage, met een algemeen welkom en 'specialist in alles'. De bezoeker denkt: verkeerde link. Jij denkt: adverteren werkt niet. Laat je pagina hetzelfde beloven als je advertentie. Dat is de goedkoopste winst die er bij adverteren in Google te halen valt. Zelfde kop, zelfde belofte, zelfde knop. Saai? Misschien. Werkt het? Altijd.

Daarom bouw ik landingspagina's from scratch voor campagnes die serieus budget krijgen. Homepages zijn niet lelijk, ze geven alleen te veel keuzes. Een advertentie brengt iemand die iets wil. De pagina moet dat bevestigen en hem niet afleiden met een menu.

Hoe de vijf fouten elkaar versterken

Zwakke landingspagina's, een slechte meting en brede zoekwoorden zonder wekelijkse controle zijn geen drie losse problemen. Het is één kettingreactie. Google leert van verkeerde cijfers en stuurt je budget naar verkeerde zoektermen. En jij verhoogt het budget, omdat het dashboard er druk uitziet. Stop de keten bij de zwakste schakel. Vaak is dat de meting of de landingspagina. Daarna de opbouw van je campagnes. Daarna pas meer budget.

De volgorde die ik altijd aanhoud

• Wat Google Ads telt naast de werkelijkheid: je shop, je administratie, je telefoon.
• De belangrijkste landingspagina's op een telefoon: belofte, snelheid en knop.
• De 20 duurste zoektermen, en wat je uitsluit.
• De opbouw van je campagnes: je merknaam, algemene zoekwoorden, Shopping en eerdere bezoekers elk apart.
• Pas daarna het bieden, het budget en de advertenties zelf.

Bonus: de denkfout

Adverteren zien als kostenpost, in plaats van als investering waarvan je weet wanneer je quitte speelt. Weet je niet wat een klant mag kosten, dan stuur je op klikken en op hoe vaak je advertentie getoond is. Leuk voor je ego, nutteloos voor je rekening. Reken eerst terug vanuit je marge. Pas dan zeggen de kosten per bestelling en de opbrengst per euro iets.

Wat je nu kunt doen (zonder je account te slopen)

Pak de afgelopen 30 dagen. Lees je 20 duurste zoektermen. Kijk of de bestellingen of aanvragen in Google Ads kloppen met de werkelijkheid. Open je belangrijkste landingspagina op je telefoon. Vraag je af: zou ik hier kopen? Is het antwoord nee, dan ligt het niet alleen aan je advertenties. Dan zit het probleem in de hele keten. En een keten herstel je bij de zwakste schakel, niet door er meer benzine op te gooien.

Het goede nieuws: deze fouten zijn niet geheimzinnig. Ze zijn saai, zichtbaar en op te lossen. Precies het soort werk waar de meeste omzetwinst zit, nog voordat je je budget hoeft te verhogen.