Strategie
Checkout optimaliseren: zo bouw je vertrouwen bij het afrekenen
Klanten haken zelden af op je product, wel op de laatste pagina. Dit willen ze weten voordat ze betalen, en zo laat je dat zien zonder een rij keurmerken.
Iemand heeft je product gevonden, vergeleken, in het mandje gelegd en op afrekenen geklikt. Meer interesse dan dat bestaat niet. En toch loopt een groot deel precies daar weg. Dat ligt zelden aan je product. Het ligt aan wat er op die laatste pagina gebeurt, of juist ontbreekt. Je checkout optimaliseren begint daarom met één vraag: wat wil iemand weten voordat hij betaalt?
Zelf bestellen
Afreken-meter
Bestel je eigen product op je telefoon en vink aan wat je tegenkomt. Hoe hoger je score, hoe meer kopers er vlak voor het betalen stoppen.
Waarom mensen afhaken bij het afrekenen
Het Baymard Institute doet al jaren onderzoek naar webwinkels. Bovenaan staan steeds dezelfde redenen: extra kosten die pas laat in beeld komen, een verplicht account, een lang of ingewikkeld formulier, twijfel of betalen wel veilig is en een levertijd die tegenvalt.
Wat opvalt: het gaat bijna nooit om het product. Wie op afrekenen klikt, wil het hebben. Hij stopt omdat hij schrikt, twijfelt of geen zin heeft in gedoe. Dat is goed nieuws, want het zijn allemaal dingen die je zelf kunt oplossen.
Wat een klant wil weten voordat hij betaalt
- Wat betaal ik in totaal, met verzending erbij?
- Wanneer heb ik het in huis?
- Kan ik het terugsturen, en wat kost dat?
- Hoe kan ik betalen?
- Bij wie koop ik eigenlijk, en hoe bereik ik die?
Staan die antwoorden op de plek waar de twijfel ontstaat, dan hoef je niemand te overtuigen. De totaalprijs in het mandje. De levertijd bij de bestelknop. Terugsturen in één zin, met een link naar de rest. Een telefoonnummer of WhatsApp onderaan. Meer is het vaak niet.
Waarom een rij keurmerken weinig doet
De reflex bij een tegenvallende webshop: nog een keurmerk erbij, nog een slotje, nog een regel over veilig betalen. Eén echt keurmerk waar je bij aangesloten bent, helpt. Tien logo's onder elkaar maken de pagina druk, precies op het moment dat iemand rust zoekt. En logo's die je zelf hebt bedacht, maken het erger.
Wat wel werkt, is concreet zijn. Een echte beoordeling met een naam erbij. Een bedrijfsadres. Een nummer dat wordt opgenomen. Vertrouwen komt van dingen die je kunt controleren, niet van plaatjes.
Kleine teksten die het verschil maken
De korte zinnen bij velden en knoppen doen meer dan je denkt. Ze nemen een twijfel weg op het moment dat hij opkomt. Een paar voorbeelden:
- Bij het telefoonnummer: 'Alleen voor de bezorger, als hij je niet thuis treft.'
- Bij de bestelknop: 'Je betaalt in de volgende stap met iDEAL.'
- Bij het mailadres: 'Hier komt je bevestiging binnen.'
- Bij de kortingscode: maak het veld klein of ingeklapt. Een groot leeg veld stuurt mensen weg om een code te zoeken.
Minder velden, minder twijfel
Elk veld is een vraag, en bij elke vraag kan iemand stoppen. Aanhef, geboortedatum, een bedrijfsnaam bij particulieren, een tweede adresregel: haal weg wat je niet gebruikt. Laat het adres aanvullen op postcode en huisnummer. Dat scheelt typen en voorkomt fouten bij de bezorging.
Heb je een veld echt nodig, zeg dan waarom. Mensen geven hun telefoonnummer niet graag aan een winkel die ze net kennen. Leg je uit dat het voor de bezorger is, dan vullen ze het in zonder na te denken.
Op de telefoon gelden andere regels
Bij de meeste webshops komt het grootste deel van de bezoekers via de telefoon. Daar is alles kleiner en gaat typen langzamer. Zorg dat bij een postcode of telefoonnummer het cijfertoetsenbord opent. Laat de telefoon naam en adres zelf invullen. Zet de bestelknop op een plek die je met je duim haalt.
Snelle betaalknoppen helpen hier het meest. Wie met één tik kan betalen via de betaalmethode die al op zijn telefoon staat, hoeft geen formulier door. Dat is voor veel kopers het verschil tussen nu bestellen en straks vergeten.
Na het betalen begint het pas
De pagina na het betalen krijgt alle aandacht, want iemand wil weten of het gelukt is. Zeg daar wat er nu gebeurt: wanneer het pakket de deur uitgaat, wanneer de mail met de volgcode komt en waar iemand terechtkan met een vraag. Stuur dezelfde informatie per mail. Dat voorkomt spijt, scheelt vragen in je inbox en zorgt dat iemand een tweede keer bij je bestelt.
Zo test je het zelf
Pak je telefoon, zet de wifi uit en bestel je eigen product. Echt, tot en met betalen. Vraag daarna iemand die je shop niet kent hetzelfde te doen en kijk mee zonder iets te zeggen. Waar diegene stopt, zucht of terugscrolt, zit je werk.
Kijk daarnaast in je cijfers op welke stap de meeste mensen stoppen. Verander dan één ding en kijk een paar weken wat het doet. Wil je dat ik meekijk? Stuur me je shop via WhatsApp. Ik loop het afrekenen door op mijn telefoon en vertel je eerlijk waar ik bleef hangen.