GA4 meet alles behalve wat je wilt weten

Je opent GA4, het programma van Google dat bijhoudt wat bezoekers op je site doen. Duizend grafieken. Sessies, betrokken sessies, scrolldiepte, iets met verkenningen. Je vraag is simpel: welke campagne leverde gisteren een bestelling op? Stilte. GA4 is geen slecht product. Het is een product dat je vertelt dat je druk bent, niet dat je rijk wordt.

Waar GA4 ondernemers kwijtraakt

• Er staan standaard te veel gebeurtenissen aan die voor je bedrijf niets betekenen.
• Conversies die alles meten behalve geld: ver scrollen, een bezoek dat langer dan 10 seconden duurt.
• Bij aankopen ontbreekt het bedrag, dus je rendement klopt niet.
• Google Ads en GA4 praten langs elkaar heen door verkeerd ingestelde meetcodes.
• Niemand controleert elke maand of de cijfers nog kloppen na een aanpassing aan de site.

Wat je wél moet meten

Begin bij je bankrekening. Wat is een succes? Een aankoop met het bedrag erbij. Een aanvraag waar je op terugbelt. Een afspraak in je agenda. Een aanvraag voor een demo als je aan bedrijven verkoopt. Alles daaronder helpt je begrijpen wat er gebeurt, maar is geen doel.

• Een aankoop (purchase), een aanvraag (generate_lead) of een klik op je telefoonnummer als hoofddoel. Google noemt dat een primaire conversie.
• Bij een webshop: het bedrag, de valuta en de producten meesturen (value, currency, items).
• Vaste labels in je campagnelinks (UTM's) die je team ook echt gebruikt.
• Uitgebreide conversies (enhanced conversions) waar de privacyregels het toelaten.
• Naar Google Ads stuur je alleen je hoofddoelen door.

De koppeling met Google Ads is geen luxe

Als Google Ads stuurt op 'bedanktpagina bekeken' terwijl jij denkt dat het op bestellingen stuurt, verbrand je budget. Ik zie accounts die maanden draaien op de verkeerde gebeurtenissen. Dashboard groen. Omzet vlak.

Leg elke week de conversies in Google Ads naast je shop of klantsysteem (CRM), over dezelfde dag. Wijkt het steeds af, dan stuur je op spoken. Herstel de meetcode voordat je je budget verhoogt.

Meten via de server wordt normaler

Cookies verdwijnen, adblockers groeien. Meten via een eigen server (server-side), bijvoorbeeld met de servervariant van Tag Manager, is niet meer alleen iets voor grote bedrijven. Voor shops die serieus adverteren is het steeds vaker de juiste investering. Niet omdat het hip is. Omdat je anders blind bijstuurt.

Aanvragen meet je anders dan bestellingen

Bij diensten koopt bijna niemand direct online. Dan telt een aanvraag (generate_lead) of een klik op je telefoonnummer. De kwaliteit meet je in je klantsysteem: welke aanvragen werden klant? GA4 zegt alleen hoeveel formulieren er binnenkwamen. Wie de aanvragen opvolgt weet hoeveel ertoe deden. Je hebt ze allebei nodig.

Consent Mode en GA4 in één adem

Zonder een nette cookiemelding en Consent Mode v2, de instelling die de keuze van je bezoeker aan Google doorgeeft, mist GA4 een deel van je bezoekers en vult het de rest aan met een schatting. Dat voelt als 'Analytics liegt'. Vaak ligt het aan de privacyregels en aan hoe het is ingesteld. Lees het artikel over Consent Mode als Google Ads en je shop uit elkaar lopen terwijl je meetcodes in Tag Assistant 'groen' staan nadat je hebt geaccepteerd.

Eigen rapporten (verkenningen) die wél de moeite waard zijn

• Landingspagina naast conversies: welke pagina's verdienen advertentiebudget?
• Bron naast orderbedrag: welke kanalen brengen marge, niet alleen bezoeken?
• De weg van product tot bestelling: bekeken (view_item), in de winkelwagen (add_to_cart), begonnen met afrekenen (begin_checkout), gekocht (purchase). Waar valt het stil?

Mijn volgorde: eerst de shop en de meting, dan de advertenties. Per product telt het bedrag mee, anders stuur je op omzet zonder marge. GA4 zonder bedragen is een scorebord zonder punten.

Checklist die je vandaag kunt doen

• Kijk in GA4 bij Beheer onder Gebeurtenissen: welke zijn gemarkeerd als conversie? Klopt dat?
• Doe zelf een testaankoop of vul je formulier in. Komt het binnen in GA4 en in Google Ads?
• Vergelijk de conversies in Google Ads met je shop of klantsysteem over dezelfde dag.
• Haal rommel weg uit je hoofddoelen.

GA4 is een gereedschap, geen orakel. Stel eerst de vraag: wat wil mijn bankrekening zien? Meet dat. Stuur daarop. De rest van het dashboard mag wachten.