B2B-branding die verkoopt, ook als je vak saai lijkt

Je levert al jaren goed werk. Je klanten blijven. En toch kiest een nieuwe klant voor de concurrent met de mooiere site, die het vak half zo goed kent. Oneerlijk, maar logisch. Wie jou nog niet kent, kan je werk niet beoordelen. Die beoordeelt wat hij ziet. B2B-branding gaat over dat eerste oordeel.

Zakelijke kopers kopen zekerheid

Een consument die een verkeerde broek koopt, stuurt hem terug. Een inkoper die de verkeerde leverancier kiest, moet dat uitleggen aan zijn baas. Daarom kiest hij zelden de spannendste optie. Hij kiest de optie die hij kan verdedigen.

Daar komt bij dat er meer mensen meebeslissen. Jij spreekt er één. De rest leest je site, bladert door je offerte of zoekt je naam op. Die mensen hebben je nooit ontmoet. Voor hen is je merk het enige wat ze van je kennen.

Begin met één zin

Wat doe je, voor wie, en waarom jij? Krijg je dat niet in één zin, dan kan je klant het ook niet doorvertellen aan zijn collega. En daar gaat het om: jouw verhaal moet een vergadering overleven waar jij niet bij bent.

Vergelijk deze twee. 'Totaaloplossingen in klimaattechniek.' Of: 'Onderhoud van koelinstallaties voor supermarkten in Oost-Nederland, met een monteur die dezelfde dag op de stoep staat.' De eerste past op elk busje. De tweede onthoud je, en je weet meteen of je moet bellen.

Van zin naar uitstraling

Staat de zin, dan volgt de vorm. Die hoeft niet spectaculair te zijn. Hij moet kloppen met wat je belooft.

• Kleur: rustig en zakelijk, of juist opvallend tussen grijze concurrenten. Kies bewust en houd het bij twee of drie kleuren.
• Letter: goed leesbaar in een lang stuk tekst, ook op een telefoon.
• Foto's: je eigen mensen en je eigen werk. Een stockfoto van een handdruk herkent iedereen.
• Toon: schrijf zoals je praat met een klant. Zonder woorden die je aan tafel nooit zou gebruiken.

Overal hetzelfde verhaal

Een koper ziet je site. Daarna je offerte, je presentatie, je LinkedIn-pagina, je mailhandtekening en de bus op de parkeerplaats. Vertellen die hetzelfde verhaal in dezelfde stijl, dan voelt je bedrijf groter en betrouwbaarder.

Ziet hij vijf stijlen, dan denkt hij: hier werkt iedereen langs elkaar heen. Dat is zelden waar, maar het is wel wat hij ziet. Een offerte in een ander lettertype dan je site lijkt een detail. Voor iemand die risico's zoekt, is het een signaal.

Bewijs is het halve merk

Elke leverancier zegt dat hij kwaliteit levert en meedenkt. Daarom gelooft niemand het meer. Wat wel overtuigt, is bewijs dat een koper kan controleren:

• Namen van klanten, met hun toestemming, liefst uit de branche van je bezoeker.
• Een case als verhaal: wat was het probleem, wat heb je gedaan, wat leverde het op.
• Cijfers die je kunt onderbouwen. Eén eerlijk getal doet meer dan drie ronde.
• Foto's van echt werk en echte mensen, met een naam erbij.
• Certificaten en lidmaatschappen die in jouw vak iets betekenen.

Saai bestaat niet, onduidelijk wel

Niemand vindt zijn eigen probleem saai. Een fabriek die stilstaat door een kapotte pomp, vindt pompen op dat moment het interessantste onderwerp ter wereld. Je hoeft je vak dus niet op te leuken. Je moet laten zien dat je het probleem van je klant beter snapt dan wie ook.

Dat mag met humor en met een eigen stem. Juist in een markt waar iedereen hetzelfde klinkt, valt een bedrijf op dat gewoon zegt waar het op staat. Zolang het maar duidelijk blijft wat je doet.

Fouten die ik vaak zie

• Een nieuw logo laten maken en denken dat het merk daarmee klaar is.
• Teksten vol woorden als innovatief, klantgericht en kwaliteit, zonder één voorbeeld.
• Een site die mooi is op een groot scherm en onleesbaar op een telefoon.
• Offertes en presentaties die er per collega anders uitzien.
• Een trend volgen die over twee jaar gedateerd is.

Wat je deze week kunt doen

• Schrijf je ene zin op en laat hem lezen door iemand buiten je vak. Snapt hij wat je doet?
• Leg je site, een offerte en je laatste presentatie naast elkaar. Zelfde verhaal, zelfde stijl?
• Vervang één stockfoto door een foto van eigen werk.
• Vraag één tevreden klant of je zijn naam en het resultaat mag noemen.

Kleine stappen, maar ze tellen op. Een merk bouw je niet in een week. Je bouwt het door elke keer hetzelfde te zeggen, op elke plek waar een klant je tegenkomt. Wil je weten hoe jouw merk overkomt op iemand die je niet kent? Stuur me je site. Ik zeg eerlijk wat ik in de eerste tien seconden begrijp, en wat niet.