Broad match is geen strategie, het is een verrassingsbox met je creditcard erin

Google Ads heeft een instelling die broad match heet. In gewone woorden: brede zoekwoorden. Google mag je advertentie dan ook laten zien bij zoekopdrachten die volgens hem op jouw zoekwoord lijken. Klinkt onschuldig. Alsof je zegt: vind maar leuke mensen voor mij. In werkelijkheid is broad match een verrassingsbox. Soms zit er iets goeds in. Vaker zit er iemand in die iets gratis zoekt, een baan zoekt of eigenlijk je concurrent bedoelde. En jij betaalt voor die verrassing alsof het een extraatje is.

Wat broad match echt doet

Met broad match toont Google je advertentie bij zoekopdrachten die 'verwant' zijn aan jouw zoekwoord. Verwant is hier het gevaarlijke woord. Google mag er zijn eigen uitleg aan geven. Jij mag hopen. Is je zoekwoord 'marketing bureau', dan kun je opeens verschijnen bij 'marketing vacatures', 'gratis marketing tips' of 'marketing studie'. Leuke bezoekers. Verkeerde bezoekers. Dure bezoekers.

• Je betaalt per klik, ook als die klik niets met je aanbod te maken heeft. Elke verkeerde klik is weggegooid geld.
• Automatisch bieden leert van wat je meet. Komen er genoeg verkeerde klikken binnen, dan leert Google de verkeerde dingen.
• Je zoektermenrapport, de lijst met wat mensen echt intypten, wordt een horrorfilm. Alleen lees je hem niet, want 'het draait wel'.

De zoektermen die ik steeds terugzie

Elk account is anders, maar de soorten herhalen zich. Alsof Google een standaardpakket ergernis meestuurt.

• Gratis: mensen die 'gratis', 'template' of 'zelf doen' intypen. Jij verkoopt diensten. Zij willen een uitlegvideo op YouTube.
• Banen: vacatures, salaris, opleiding. Tenzij je een wervingsbureau bent, weg ermee.
• Informatie zonder koopplannen: 'wat is SEO', 'hoe werkt Google Ads'. Uitleg geven is prima, maar niet van je advertentiebudget.
• Concurrenten en merknamen: soms bewust, vaak per ongeluk. Kijk of dat bij je plan past.
• Verkeerde regio of taal: iemand zoekt 'in de buurt' in een land waar je niet levert. Geld weg.

Waarom bureaus broad match toch aanzetten

Soms is er een eerlijke reden: met broad match ontdek je zoektermen die je zelf had gemist. Maar dan moet iemand elke week het zoektermenrapport lezen en bijsturen. Dat gebeurt verrassend vaak niet. Broad match wordt dan een excuus om niet na te denken over de opbouw van je account.

Het dashboard ziet er vol uit. Er komen meer klikken. De klant ziet dat er iets gebeurt. Alleen de bankrekening vertelt het echte verhaal, en die praat pas maanden later, als je marge al weg is.

Performance Max maakt het erger

Performance Max, de campagne die op alle plekken van Google tegelijk adverteert, is eigenlijk 'broad match met een hoodie en een zonnebril'. Je hebt minder controle en ziet minder van wat er gebeurt. Handig als je productgegevens, je landingspagina's en je meting perfect zijn. Gevaarlijk als de basis nog niet klopt. Dan is Performance Max geen sluiproute. Het is een snellere manier om je geld te verdelen over alles wat van Google is.

Wat wél werkt (zonder saai te worden)

Ik ben niet tegen experimenteren. Ik ben tegen experimenteren zonder alarmbellen. Dit is de aanpak die ik in accounts gebruik.

• Begin strak: woordgroep of exact, op zoekwoorden waarvan je weet dat er kopers achter zitten. Saai? Ja. Winstgevend? Ook ja.
• Broad match alleen met een vangnet: een aparte campagne, een beperkt budget en elke week de zoektermen nalopen. Dus niet aanzetten en vergeten.
• Uitsluiten als sport: zet elke week de zoektermen die geld kosten op je lijst met negatieve zoekwoorden. Dan verschijnt je advertentie daar niet meer. Het is geen eenmalige klus.
• Een pagina die past: wie op een advertentie voor een Shopify-expert klikt, wil geen pagina over alles wat het bureau doet.
• Een meting die klopt: laat Google niet sturen op aanmeldingen waar nooit een klant uit komt.

Broad match met een doel voor je kosten of je opbrengst

Je kunt Google laten bieden op een doel: een bedrag per aanvraag of een opbrengst per advertentie-euro. Een laag doel op broad match is een snelle manier om veel klikken te krijgen zonder kwaliteit. Een hoog doel zonder genoeg klikken legt de campagne stil. Verzamel eerst cijfers met strakke zoekwoorden. Zet broad match daarna aan met ruimere, maar eerlijke doelen. Automatisch bieden is geen pleister op zoekwoorden die te breed staan.

Hoe ik broad match inzet

Eerst zorgen dat je zonder advertenties gevonden wordt en dat de basis van je shop staat. Daarna adverteren. Broad match is geen sluiproute om die volgorde over te slaan. Elk product trekt andere zoekers: wat voor het ene product kopers oplevert, levert voor het andere alleen kijkers op. Broad match zonder indeling gooit dat door elkaar. Geef producten met een andere marge een eigen campagne.

De check die je vandaag kunt doen

Open je Google Ads-account. Ga naar Zoektermen. Kies de afgelopen 30 dagen en sorteer op kosten. Lees de 20 duurste hardop. Zou jij voor elke zoekterm willen betalen als iemand naast je stond? Zo nee: sluit hem uit. Zo ja: is er een landingspagina die precies dat belooft?

Dit kost twintig minuten. Het kan je honderden euro's per maand besparen. En het geeft je het gevoel dat je weer controle hebt, in plaats van dat Google je budget 'optimaliseert' naar zijn eigen definitie van succes.

Broad match is geen vijand, luiheid wel

Broad match kan werken als onderdeel van een plan, met iemand die je account elke week leest alsof het zijn eigen rekening is. Zonder dat plan is het een verrassingsbox. Leuk op je verjaardag. Minder leuk bij je marketingbudget.