BestRest: waarom elke matras een eigen marketingplan kreeg

Stel je voor: je verkoopt matrassen en toppers. Logisch idee: één grote campagne, één boodschap, 'slaap lekker', klaar. Dat werkt in de praktijk alleen als al je producten dezelfde marge hebben, dezelfde doelgroep aanspreken en dezelfde concurrenten hebben. Bij BestRest was dat niet zo. En toen werd 'even adverteren' ineens een duur experiment.

Het probleem met één plan voor alles

Veel webshops behandelen hun catalogus als één grote soep. Budget erin, hopen dat er iets verkoopt. Bij matrassen is dat extra gevaarlijk. Een topper van €89 en een matras van €899 zitten niet in hetzelfde brein van de koper. De topper is vaak impuls of aanvulling. Het matras is uitzoeken, vergelijken, misschien een week lang nadenken en drie reviews lezen alsof het een huis kopen is.

• Verschillende marges betekenen dat een nieuwe klant per product iets anders mag kosten. Wat winstgevend is op een topper, kan je failliet maken op een duur matras met lage marge.
• Mensen zoeken iets anders: 'topper 180x200' is niet hetzelfde als 'beste matras rugklachten'. Zelfde site, andere hersenen.
• Verschillende pagina's nodig: een algemene homepage laat beide doelgroepen afhaken, maar om verschillende redenen.

Wat ik bij BestRest anders deed

In plaats van één mega-account met alles door elkaar, kregen productlijnen hun eigen logica. Niet omdat Google dat verplicht, maar omdat jij anders niet kunt zien wat werkt. Een topper-campagne die goed draait, mag niet automatisch budget stelen van een matras dat pas na drie weken wordt gekocht.

Per product: eerst de marge, dan de advertenties

Voordat er euro's naar Google gingen, rekende ik door: wat mag een klant kosten bij dit product? Niet als één gemiddelde voor de hele shop, maar per productgroep. Klinkt saai. Is saai. En het redt je van het gevoel dat adverteren niet werkt, terwijl het wél werkt, behalve bij de producten waar je te veel voor een klant betaalt.

Pagina's die bij de zoekterm passen

Iemand die zoekt op een specifieke maat of materiaal wil geen filosofisch essay over slaap. Die wil bewijs dat dit matras past bij zijn situatie. Daarom bouwde ik pagina's die één verhaal vertellen: dit product, dit probleem, dit bewijs, deze knop. Een menu met veertig opties sla ik over. Een banner met 'Ontdek de collectie' ook, als iemand al weet wat hij wil.

SEO en advertenties op dezelfde pagina's

BestRest kreeg niet 'SEO hier, advertenties daar'. De vragen die mensen in Google typen, werden beantwoord op pagina's waar ook de advertenties naartoe gingen. Zo test je tekst en opbouw met gratis bezoekers voordat je er geld tegenaan gooit. Eerst bewijzen dat pagina's overtuigen, dan pas budget omhoog. Bij BestRest was de mix van producten anders dan bij andere shops, maar het principe is hetzelfde.

Wat je hiervan steelt (ook zonder matras te verkopen)

Dit verhaal gaat niet over bedden. Het gaat over elke shop met meer dan drie producten die niet op elkaar lijken. Mode, gereedschap, beauty, zakelijke producten: zodra de marge en de reden om te kopen verschillen, is één algemeen plan een gok.

• Split je denken per productgroep, niet per kanaal. Kanalen volgen de productlogica, niet andersom.
• Reken uit wanneer je quitte speelt vóór je opschaalt. Als je dat niet kunt, weet je nog niet genoeg over je eigen bedrijf.
• Meet omzet per landingspagina, niet alleen per campagne. Campagnes sturen verkeer. Pagina's maken klanten.
• Geef winnaars budget en laat verliezers niet maanden meeliften 'voor de cijfers'. Soms zeggen de cijfers gewoon: dit product past niet bij adverteren in Google.

Wanneer één plan wél genoeg is

Eerlijk: soms heb je één product dat eruit springt, met één doelgroep. Dan mag je focussen. Maar zodra je catalogus groeit en je denkt 'ik gooi het er allemaal in', ben je niet efficiënt. Je bent lui. En Google doet graag mee met lui, want jij betaalt voor elke klik.

Performance Max past hier alleen met discipline

Performance Max is het campagnetype waarbij Google zelf bepaalt waar je advertenties komen. Zet je dat op je hele catalogus, dan krijg je precies het gemiddelde dat liegt. Gebruik je het toch, beperk je dan tot productgroepen met vergelijkbare marges, productgegevens die kloppen en pagina's die verkopen. Anders is de zwarte doos een snellere manier om budget te verdelen over wat Google makkelijk vindt, niet over wat jij wilt verdienen.

Opvolgen met advertenties en mail, per productlijn

Iemand die een topper bekeken heeft, krijgt geen drie weken lang dezelfde banner van een duur matras. Je deelt bezoekers in op het product waar ze naar keken. De mail na een verlaten winkelwagen toont het juiste product. Zo is klanten vasthouden net zo scherp geregeld als klanten binnenhalen. Eén algemene mailreeks met 'slaap lekker' is goed voor je naam, maar beschermt je marge niet.

De vraag voor jouw shop

Kun jij per productgroep zeggen wat een klant mag kosten en welke pagina die klant ziet? Zo niet, begin daar. Niet met meer budget. Met meer helderheid. Advertenties zijn een versterker. Als je de versterker aanzet op een mix die je niet begrijpt, krijg je alleen hardere ruis.