Campagnes
ROAS vs CPA: welk cijfer je bankrekening snapt
ROAS klinkt indrukwekkend op een dashboard. CPA ook. Maar welk cijfer past bij jouw marge? Met rekenvoorbeelden die je echt kunt gebruiken.
Je opent het dashboard van je advertenties. De ROAS is 4,2. Je voelt je goed. Je bankrekening doet niet mee aan het feest. Dat kan. ROAS, wat elke advertentie-euro aan omzet oplevert, en CPA, wat één bestelling of aanvraag kost, zijn handige kompassen. Maar ze vertellen niet vanzelf of je geld verdient. Dat hangt af van je marge. En marge is het woord dat dashboards graag vergeten.
Cijferkeuze
Op welk cijfer stuur jij?
Kies hoe jij nu op je advertenties stuurt. Ik zeg of je bankrekening meeluistert of alleen je dashboard.
Kies er één. Ik hou mijn mening niet voor me.
Wat ROAS eigenlijk zegt
ROAS staat voor Return On Ad Spend. Je deelt je omzet door je advertentiekosten. Een ROAS van 4 betekent: voor elke euro aan advertenties kwam er vier euro omzet binnen. Klinkt geweldig. Maar omzet is geen winst. Is de kostprijs van je product 80% van de verkoopprijs, dan maak je met een ROAS van 4 nog steeds verlies. Wiskunde is eerlijk, ook als je dashboard dat niet is.
Wat CPA eigenlijk zegt
CPA staat voor Cost Per Acquisition. Wat kost één bestelling, aanvraag of afspraak je aan advertenties? Bij aanvragen moet je ook weten hoeveel ervan klant worden. Bij bestellingen moet je weten wat een bestelling gemiddeld oplevert en wat er na kosten overblijft. Voor dienstverleners met één duidelijk doel is CPA directer dan ROAS.
Rekenvoorbeeld dat pijn doet (op een goede manier)
Stel: je verkoopt iets voor €100. Kostprijs en verzending zijn samen €55. Je houdt €45 over. Je CPA mag dan hooguit €45 zijn om op die bestelling quitte te spelen, je vaste kosten nog niet meegerekend. Is je CPA €30, dan houd je €15 per bestelling over, vóór je vaste kosten. Is je ROAS 5, dus €20 aan advertenties voor €100 omzet, dan lijkt dat fantastisch. Tot er in dezelfde campagne ook een product zit met een kostprijs van €90.
- ROAS 4 op product A met 60% marge: feest.
- ROAS 4 op product B met 15% marge: faillissement in slow motion.
- De gemiddelde ROAS van je hele account: leuk voor een presentatie, nutteloos voor beslissingen.
Welk cijfer wanneer
Een webshop met vaste marges per campagne: ROAS kan werken, als je per productgroep splitst. Een gemengd assortiment: reken met de marge per productgroep, of stuur op CPA en geef het bedrag van elke bestelling door. Werk je met aanvragen? Stuur dan op de CPA van serieuze aanvragen, niet op elk ingevuld formulier van een student die onderzoek doet.
De waarde van een bestelling is je beste vriend
Geef aan Google door wat een bestelling of aanvraag waard is. Dan kan hij bieden op waarde in plaats van op aantallen. Zonder dat bedrag leert Google dat een bestelling van €20 even goed is als een van €500. Spoiler: dat is niet zo.
POAS: het cijfer dat niemand in Google Ads ziet
POAS staat voor Profit on Ad Spend: wat elke advertentie-euro aan winst oplevert. Je trekt de kostprijs van je omzet af en deelt de uitkomst door je advertentiekosten. Google ziet dat niet vanzelf. Jij wel, in je eigen spreadsheet. Wie groeit op ROAS zonder naar POAS te kijken, haalt soms omzet binnen die hij liever niet had gehad. Elke productgroep heeft een andere inkoopprijs. Een zakelijke bestelling heeft een andere waarde dan die van een consument. Meet wat er overblijft.
Hoe ik dit aanpak
Een zakelijke klant telt anders dan een losse bestelling van een consument. De marge verschilt per productlijn. Dezelfde cijfers in het dashboard, andere beslissingen. Daarom splits ik campagnes en rapporten op wat dezelfde marge en waarde heeft.
Wat je dashboard minimaal moet tonen
Je advertentiekosten. Je omzet of je aanvragen. De CPA of de ROAS per campagne met vergelijkbare producten. Een indicatie van je marge, ook als die grof is. En de vraag: als ik morgen mijn budget verdubbel, houd ik dan per bestelling evenveel over? Zo nee, verhoog je budget niet. Verbeter eerst wat er staat.
- Kosten en omzet, of serieuze aanvragen, naast elkaar.
- CPA of ROAS per campagne met een vergelijkbare marge.
- Uitsluitingen: wat telt niet mee als succes?
- Het verloop over weken, niet alleen een groen cijfer van gisteren.
De conclusie zonder spreadsheet-porno
ROAS en CPA zijn geen doelen. Het zijn signalen. Je doel is groeien met winst. Begin bij wat een klant mag kosten. Kies het cijfer dat dat voor jouw bedrijf het scherpst laat zien. En geloof nooit een dashboard dat groen staat terwijl je team elke maand zucht bij het bankafschrift.