Je homepage is geen landingspagina (en je advertenties weten dat wel)

Je advertentie zegt: product X, gratis bezorgd, klaar in twee weken. Je homepage zegt 'welkom bij dé specialist sinds 1987', met een slider van vijf stockfoto's. De klik was duur. Dat de bezoeker meteen weer wegklikte, kostte Google niets. De gemiste bestelling was voor jou.

De pagina zegt hetzelfde als de advertentie

Het idee is simpel: wat iemand las in je advertentie, ziet hij terug op de pagina waar hij terechtkomt. De kop, het aanbod, de knop, de prijs, het bewijs dat je te vertrouwen bent. Alles in één lijn. Moet je bezoeker detective spelen, dan koopt hij niet.

Google meet dit indirect, via de kwaliteitsscore van je advertentie en via het aantal bestellingen of aanvragen. Jij meet het direct via je bankrekening. Klopt het niet, dan voelt de klik als een lokkertje. Klopt het wel, dan denkt je bezoeker: o ja, dit is wat ik zocht.

Waarom je homepage bijna nooit wint

• Te veel keuzes: diensten, je bedrijfsverhaal, blog, contact, vacatures. De bezoeker moet zelf uitzoeken wat voor hem bedoeld is.
• Te weinig specifiek: het zoekwoord of het aanbod uit je advertentie komt niet terug.
• Een eerste scherm dat alles wil zijn: mooi voor je merk, slecht voor één campagne met één doel.
• De knop zie je op een telefoon pas na scrollen, terwijl de meeste bezoekers via je advertenties op hun telefoon zitten.

Hoe ik landingspagina's per intentie aanpak

Niet elk product krijgt dezelfde landingspagina. De marges zijn anders, mensen zoeken iets anders en ze vergelijken met iets anders. Sommige campagnes gaan naar een productpagina die scherp is. Andere naar een landingspagina met één aanbod. De homepage is het visitekaartje. Niet het verkoopgesprek om 23:00.

Eerst landingspagina's, dan meer advertentiebudget

Eerst pagina's die via Google gevonden worden op echte klantvragen, een shop die scherp staat, en daarna pas het budget omhoog. Dezelfde discipline geldt voor betaalde klikken: de belofte in de advertentie, het bewijs op de pagina en een knop zonder omweg. Je homepage mag aan je merk bouwen. De pagina's van je campagnes moeten verkopen.

Wat een landingspagina wél moet doen

Eén belofte bovenaan die de advertentie herhaalt. Bewijs dichtbij: een review, de garantie, de levering. Eén duidelijke knop. Veelgestelde vragen die de drie grootste twijfels wegnemen. Op een telefoon moet de knop er staan voordat iemand uit twijfel gaat scrollen.

• De kop herhaalt de kop van je advertentie of wat mensen zoeken, niet een creatieve slogan die niks zegt.
• Dezelfde prijs of voorwaarde als in de advertentie. Verrassingen na de klik voelen als bedrog.
• Houd het formulier of het afrekenen kort. Bij elke extra vraag haken mensen af.
• Snelheid: meet hoe snel die landingspagina laadt, niet alleen je homepage. Adverteren naar een trage pagina is geld weggooien.

Wanneer wél naar de homepage?

Als je homepage één duidelijke knop heeft, snel laadt en je advertentie alleen je naam bekender moet maken, kan de homepage soms werken. Zulke algemene campagnes voor naamsbekendheid zijn duur en moeilijk te meten. Voor het mkb met een beperkt budget is specifiek bijna altijd slimmer.

Bij SEO-pagina's werkt het net zo

Dit is niet alleen een truc voor advertenties. Bezoekers uit Google op een dienstenpagina die alles wil zeggen, leveren ook weinig aanvragen op. Eén intentie, één pagina, één volgende stap. Je homepage mag veel vertellen. De pagina's waar je geld mee verdient moeten scherp zijn.

Wat je vandaag kunt checken

• Open je sterkste advertentie. Lees de kop en de beschrijving.
• Klik op je telefoon door naar de pagina waar die advertentie naartoe gaat.
• Zie je binnen drie seconden hetzelfde aanbod? Zo niet, dan verlies je daar klanten.
• Maak of verbeter één landingspagina per belangrijke advertentiegroep. Eén goede wint van tien middelmatige.

Je homepage is vaak je duurste pagina omdat al je verkeer daar naartoe kan. Maak hem sterk. Maar stuur je betaalde klikken naar een pagina die één belofte nakomt. Dat is waar je marge woont.