Wat zijn UTM-tags en hoe gebruik je ze?

Je zet dezelfde link in een nieuwsbrief, in je Instagram-profiel en op een flyer. In Analytics zie je dat er bezoek kwam, maar niet welke van de drie het bracht. UTM-tags maken dat verschil zichtbaar. Het kost je een minuut per link, zolang je een vaste naamafspraak houdt.

Wat is een UTM-tag?

Een UTM-tag is een extra stukje achter het adres van een link. De bezoeker ziet dezelfde pagina als anders, maar Google Analytics leest het stukje en zet het bezoek onder de naam die jij koos. Zo ziet een link met tags eruit:

https://jouwsite.nl/aanbod?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=najaarsactie

Achter het adres staat een vraagteken en daarna de velden, met een &-teken ertussen. Google noemt dit campagnegegevens verzamelen met eigen links.

Welke velden zijn er?

Er zijn vijf klassieke velden en daarnaast utm_id. Dit zet je erin:

Google raadt aan altijd bron, medium en campagne te gebruiken. Ontbreken ze, dan verschijnt er (not set) in je rapporten. Term en content zijn extra's. Content helpt vooral als je in één mail twee links hebt en wilt weten welke werd gebruikt.

Een naamafspraak die blijft werken

Analytics telt nieuwsbrief en Nieuwsbrief als twee verschillende bronnen. Google schrijft dat de waarden hoofdlettergevoelig zijn en raadt kleine letters aan. Meer afspraken heb je niet nodig:

• Kleine letters, zonder spaties. Kies of je woorden aan elkaar schrijft of met een streepje en houd dat vol.
• Een vaste lijst voor bron en medium. Schrijf op welke namen je gebruikt en voeg er alleen iets aan toe als het echt nodig is.
• Een campagnenaam die je over een jaar nog snapt, bijvoorbeeld de actie met de maand erbij.
• Eén bestand waarin elke link staat, met de datum en de plek waar je hem zette.

Zo kan zo'n lijst eruitzien:

Kies bij medium liever een naam die Analytics kent, zoals email, social, cpc of referral. Volgens de kanaalregels van Google valt een medium dat nergens bij past, zoals print, onder Unassigned (niet toegewezen). Je ziet het bezoek dan nog gewoon terug onder bron en medium, maar niet in het overzicht van kanalen.

Waar je geen UTM-tags op zet

• Links binnen je eigen site. Een tag op een interne link kan de oorspronkelijke herkomst van het bezoek vervangen, en dan weet je niet meer hoe iemand binnenkwam.
• Links naar je site vanuit Google Ads. Laat de automatische tagging van Google Ads aanstaan. Google schrijft dat die in Google Analytics 4 voorrang heeft boven handmatige tags, dus een eigen tag doet daar niets.
• Persoonsgegevens. Google schrijft dat het adres en de parameters vrij moeten zijn van persoonsgegevens, zoals een naam of een mailadres. Let daarop als je mailprogramma tags per ontvanger invult.
• Links die mensen doorsturen. De tag reist mee. Deelt iemand jouw nieuwsbrieflink op social media, dan telt dat bezoek onder de nieuwsbrief. Bij een klein aantal bezoeken kan dat je beeld vertekenen.

Waar zie je de UTM-tags terug?

In Analytics kijk je in het rapport over de herkomst van bezoek, onder Acquisitie. Google beschrijft dat rapport als bedoeld om te begrijpen waar bezoekers vandaan komen. Je kiest er als dimensie de bron en het medium van de sessie, of de campagne van de sessie. Klik zelf op elke nieuwe link en kijk later of de naam in het rapport klopt.

Je kunt de tags ook buiten Analytics gebruiken. Mijn eigen aanvraagmail neemt de waarde van utm_source over als die in het adres stond. Zo staat bij een aanvraag meteen welke link de bezoeker volgde. Hoe je aanvragen meet leg ik uit in aanvragen en bestellingen meten.

Hoe zit het met ChatGPT?

ChatGPT zet zelf utm_source=chatgpt.com achter de links naar sites die het toont. Zoek je in Analytics op die bron, dan zie je het bezoek dat zo binnenkwam. Niet elk bezoek uit ChatGPT draagt die tag of een verwijzende site mee. Zonder beide telt Analytics het als direct bezoek, en Google omschrijft dat kanaal als bezoekers die binnenkomen via een opgeslagen link of door je adres in te typen. Direct bezoek is dus een mengsel waar ook bezoek uit AI-antwoorden in kan zitten.

Mijn eigen site herkent bezoek uit ChatGPT op twee manieren: aan de site waar iemand vandaan kwam en aan utm_source=chatgpt.com. Meer over het meten van je zichtbaarheid in ChatGPT staat in hoe je meet of ChatGPT je noemt.

Wanneer ik je hierbij help

Wil je een naamafspraak en een lijst met kant-en-klare links voor je kanalen? Dat stel ik voor je op. Het valt onder extra werk: €80 per uur, exclusief btw, met vooraf een afspraak over het aantal uren. Meer over de bedragen staat op Prijzen. Stuur me gerust een bericht met de kanalen die je gebruikt.