Hoe meet je hoeveel aanvragen en bestellingen je website oplevert?

Je ziet in je statistieken hoeveel bezoekers je site had, maar niet hoeveel daarvan klant werden. Dat zie je pas als je vooraf bepaalt wat telt en dat vervolgens laat tellen. Op deze pagina loop ik langs een formulier, een knop en een webshop, en leg ik uit waarom je cijfers altijd iets lager uitvallen dan de werkelijkheid. Als voorbeeld gebruik ik Google Analytics 4, het meetprogramma van Google.

Wat telt voor jou als resultaat?

Een resultaat is een actie waar je bedrijf iets aan heeft: iemand doet een aanvraag, belt of plaatst een bestelling. Een pagina bekijken is dat niet. Bepaal dit voordat je iets instelt, anders meet je alles en weet je daarna niets. Voor de meeste kleine bedrijven is het een van deze vijf:

Een klik op je telefoonnummer is een signaal en geen gesprek. Tel hem apart van een verstuurd formulier, anders tel je twee verschillende dingen bij elkaar op.

Hoe meet je een verstuurd formulier?

Tel het moment waarop het formulier is gelukt en niet de klik op de verzendknop. Op die knop klikt ook iemand die een foutmelding krijgt omdat een veld ontbreekt. Er zijn twee gangbare manieren:

• Een bedankpagina. Na het versturen komt iemand op een eigen pagina, bijvoorbeeld /bedankt. Elk bezoek aan die pagina telt als resultaat. Dit is de eenvoudigste route en werkt bij elk formulier dat doorstuurt.
• Een melding na succes. De site stuurt zelf een bericht naar Analytics op het moment dat de aanvraag is aangekomen. Dat is nauwkeuriger en vraagt dat de bouwer het inbouwt.

Google raadt voor een verstuurd formulier de gebeurtenis generate_lead aan, bedoeld voor iemand die een formulier of een verzoek om informatie verstuurt. Gebruik die naam. Daarna markeer je de gebeurtenis in Analytics als key event. Dat is een gebeurtenis die belangrijk is voor het succes van je bedrijf, en elke gebeurtenis die je verzamelt kan er een worden.

Een bedankpagina heeft één valkuil. Iemand kan hem later opnieuw openen, of Google kan hem opnemen in de zoekresultaten. Dan telt een bezoek mee zonder dat er een aanvraag was. Laat de pagina uit je menu en geef hem een noindex-instructie, dan haalt Google hem volgens zijn eigen uitleg uit de zoekresultaten.

Hoe meet je een klik op WhatsApp of op je telefoonnummer?

Voor WhatsApp en telefoon heb je meestal een eigen gebeurtenis nodig. Analytics meet met de instelling voor verbeterde metingen een klik op een link die van jouw domein naar een andere website leidt. Een link naar WhatsApp valt daar in principe onder. De gebeurtenis heet dan gewoon click en bevat ook elke andere uitgaande link. Wil je WhatsApp apart zien, dan geef je die klik een eigen naam.

Een telefoonlink noemt Google niet bij de automatische metingen. Die stel je zelf in, bijvoorbeeld met Google Tag Manager, het hulpmiddel waarmee je meetcodes beheert zonder de code van je site aan te passen. Je maakt daar een trigger die afgaat op een klik op links, met als voorwaarde dat het adres van de link tel: bevat. Daarna stuur je een gebeurtenis naar Analytics, bijvoorbeeld klik_telefoon, en markeer je die als key event als je hem als resultaat wilt tellen.

Hoe meet je bestellingen in een webshop?

Een bestelling meet je met de gebeurtenis purchase, die Google beschrijft als het moment waarop iemand een aankoop afrondt. Geef het bedrag en het bestelnummer mee. Met het bedrag zie je wat een bron opbrengt en niet alleen hoeveel bestellingen hij opleverde.

Tel bestellingen ook altijd in de shop zelf, want daar staat zeker wat is betaald. Shopify laat in het rapport over de belangrijkste herkomst van bezoek per bron zien hoeveel bezoeken er waren, hoeveel procent bestelde, hoeveel bestellingen het werden en wat ze samen opbrachten. In de rapporten over kanalen kun je kiezen aan welke klik Shopify een bestelling toeschrijft: de laatste klik, de eerste klik of de laatste klik die niet direct is. Houd bij het vergelijken hetzelfde model aan.

Wijken Analytics en je shop van elkaar af, dan geloof je de shop voor aantallen en bedragen en Analytics voor de herkomst. Hoe je dat aanpakt als je ook adverteert, staat in Google Analytics 4 voor het mkb.

Vraag het klanten ook zelf

Je meetgereedschap ziet niet alles. Een tip van een vriendin, een gesprek op een verjaardag of een antwoord van ChatGPT dat iemand heeft overgenomen laat vaak geen spoor achter. Daarom zet ik naast de meting twee vragen:

• Een veld "Hoe heb je me gevonden?" in het formulier, met een paar keuzes zoals Google, ChatGPT of andere AI, via een bekende, social media en anders. Maak het niet verplicht.
• Eén vraag aan het begin van een gesprek of afspraak. Schrijf het antwoord op in een lijst of in je klantsysteem.

Mijn eigen aanvraagformulier doet het ook. In elke aanvraagmail van meneermarketing.nl staat via welke weg iemand binnenkwam: de site waar de bezoeker vandaan kwam of een advertentie, en de eerste pagina die hij zag. Kan dat niet worden vastgesteld, dan staat er dat de herkomst rechtstreeks of onbekend is. Die herkomst wordt alleen in het geheugen van de pagina bewaard en gaat mee met de aanvraag. Er wordt niets op het apparaat van de bezoeker opgeslagen.

Hoe je met dat onbekende deel omgaat, lees je in hoe je weet waar je klanten vandaan komen.

Wat doet toestemming voor cookies met je cijfers?

Weigert een bezoeker de cookies, dan kan Analytics hem niet volgen en mist een deel van je bezoekers in de cijfers. Google heeft daarvoor Consent Mode: een instelling die de keuze van de bezoeker aan Google doorgeeft. In de basisvariant laden de meetcodes van Google pas na toestemming en gaat er bij een nee niets naar Google. In de uitgebreide variant sturen ze bij een nee metingen zonder cookies. Gebruik je Analytics, dan vult Google de gaten volgens zijn eigen uitleg aan met modellen. Wat je ziet is dus deels een schatting.

Op mijn eigen site laadt Google Analytics pas nadat een bezoeker ja zegt. Mijn cijfers zijn dus een ondergrens, en dat is precies waarom ik ook vraag hoe iemand me vond. Wat de regels voor een cookiemelding zijn, lees je in moet je een cookiebanner hebben. Wat Consent Mode met advertenties doet, staat in Consent Mode uitgelegd.

Zo controleer je of je meting klopt

Test eerst zelf. Verstuur je eigen formulier, klik op de WhatsApp-knop en tik op je telefoonlink. Open daarna in Analytics DebugView: dat toont de gebeurtenissen die Analytics in realtime van één gebruiker ontvangt, met in het midden de laatste 60 seconden. Geef in de cookiemelding eerst toestemming. Is Consent Mode actief en geef je geen toestemming voor Analytics-cookies, dan verschijnen er volgens Google geen gebeurtenissen in DebugView.

Leg daarna elke maand je cijfers naast je eigen administratie: de aanvragen in je mailbox en de bestellingen in je shop. Een voorbeeld met verzonnen cijfers:

Blijft dat verschil ongeveer even groot, dan gebruik je Analytics als richting en je mailbox als waarheid. Springt het verschil, dan is er iets stuk gegaan, bijvoorbeeld na een nieuwe versie van je site. Controleer je meting daarom na elke wijziging aan je formulier of je cookiemelding.

Wanneer ik je hierbij help

Bij de sites die ik bouw hoort meten vanaf de eerste dag. Heb je al een site, dan loop ik je meting na en stel ik de gebeurtenissen in die je nodig hebt. Dat valt onder extra werk: €80 per uur, exclusief btw. Het aantal uren stem ik vooraf met je af. Meer over de bedragen staat op Prijzen. Wil je weten wat er bij jou nu wordt gemeten? Laat me het adres van je site weten.