Wat is ROAS en wat is een goede ROAS?

ROAS staat voor return on ad spend: het rendement van je advertentiegeld. Een dashboard toont het als een getal, maar het is pas goed of slecht als je het naast je marge legt. Hieronder staat wat ROAS is, hoe je je break-even uitrekent en wat het getal bij verschillende marges betekent. Ook lees je waar het je misleidt.

Wat is ROAS?

ROAS is je omzet gedeeld door je advertentiekosten. Haal je met €250 aan advertenties €1.000 omzet binnen, dan is je ROAS 4. Google Ads noemt het cijfer conversiewaarde per kosten en schrijft het als conversiewaarde gedeeld door kosten. Volgens Google is het een schatting van het rendement op je investering. In de instelling van een doel-ROAS gebruikt Google een percentage: 400% is hetzelfde als een ROAS van 4.

Let op dat het om omzet gaat en niet om winst. Een ROAS van 4 zegt dat er €4 binnenkwam voor elke €1 aan advertenties. Wat er na inkoop, verzending en je overige kosten overblijft, staat er niet in.

Hoe reken je je break-even uit?

Je break-even is de ROAS waarbij je advertentiegeld precies terugverdient. Daarvoor heb je je marge nodig: wat er van elke euro omzet overblijft na inkoop, verzending en betaalkosten, maar vóór advertentiekosten. De formule is eenvoudig: 1 gedeeld door je marge.

Hieronder staat een rekenvoorbeeld met verzonnen marges. De laatste kolom laat zien wat een ROAS van 4 per €1 advertentiekosten oplevert.

Dezelfde ROAS van 4 levert bij 60% marge ruim winst op en bij 10% marge verlies. Het winstbedrag in de tabel is bovendien nog zonder je andere kosten, zoals je eigen tijd, personeel en vaste lasten.

Wat is dan een goede ROAS?

Een goede ROAS is een ROAS ruim boven je break-even, zodat er na advertenties genoeg overblijft voor je vaste kosten en je winst. Een vast getal bestaat niet. Wat andere bedrijven halen, zegt niets over jouw marge, en in de uitleg van Google die ik las staat geen norm.

Je kunt het ook omdraaien en een doel kiezen. Zeg dat je de helft van je marge aan advertenties wilt uitgeven. Dan is je doel 1 gedeeld door je marge maal die helft. Bij 40% marge is dat 1 gedeeld door 0,4 maal 0,5, dus een ROAS van 5. Per €1 advertentie komt er dan €5 omzet binnen, waarvan €2 marge is. Na de advertentiekosten houd je €1 over. Dit is een rekenvoorbeeld met verzonnen cijfers. Vul je eigen marge in.

Wanneer misleidt ROAS je?

Het getal klopt rekenkundig, maar het vertelt soms het verkeerde verhaal:

• Zoekopdrachten op je merknaam tellen mee. Wie je naam typt, kent je al en had deels ook zonder advertentie gekocht. Zet je merknaam in een aparte campagne, anders ziet je ROAS er beter uit dan het effect van je advertenties.
• Producten met verschillende marges zitten door elkaar. De gemiddelde ROAS verbergt dan welk product geld kost.
• De bestelwaarde bevat btw of verzendkosten. Google zegt bij winkelmandgegevens dat de prijs per artikel exclusief belasting, verzending en kortingen op de bestelling is. Geef je het bedrag inclusief 21% btw door, dan lijkt je ROAS 21% beter dan hij is. Dit is geen fiscaal advies, kijk bij twijfel bij je boekhouder.
• Retouren en annuleringen staan er nog in. Omzet die terugging, telt in je dashboard mogelijk nog mee.
• Je verkoopt aan terugkerende klanten. De eerste bestelling kan verlies zijn en de klant over een jaar winst. Reken dan met wat een klant in totaal oplevert.
• Je werkt met aanvragen in plaats van bestellingen. Dan is er geen bestelbedrag, tenzij je elke aanvraag een waarde geeft.

Hoe gebruik je ROAS in Google Ads?

In Google Ads zie je het cijfer bij de campagnes als conversiewaarde per kosten. Wil je ook op ROAS laten bieden, dan kies je het doel-ROAS. Google stelt dan je bod per veiling af op de waarde die het van een klik verwacht. Daarvoor moet je eerst waarden aan je conversies geven. Google noemt als minimum voor Zoeken en Shopping 15 conversies in de afgelopen 30 dagen. Voor andere campagnetypen gelden andere aantallen. Google waarschuwt ook dat een te hoog doel het verkeer van je advertenties kan beperken. Het doel hoort bij je bedrijf en bij je eerdere ROAS te passen.

Vertaald naar een werkwijze: eerst zorgen dat het bedrag per bestelling klopt en zonder btw wordt doorgegeven, daarna het doel bepalen vanuit je break-even, en bij het instellen beginnen onder wat je wilt halen. Hoe je meet wat je site oplevert, staat in hoe meet je aanvragen en bestellingen. Het verschil met kosten per aanvraag lees je in ROAS of CPA: welk cijfer je bankrekening snapt, en hoeveel budget je daarbij nodig hebt in hoeveel budget je nodig hebt.

Wanneer ik je hierbij help

Ik reken je break-even met je door en kijk of het bedrag per bestelling zonder btw bij Google aankomt, want daar gaat het vaker mis dan in het bod. Google Ads beheer begint bij €180 per maand voor 3 uur, exclusief btw, en het advertentiebudget betaal je zelf aan Google. De volledige prijslijst staat op Prijzen. Stuur me je marge en je laatste maandcijfers, dan zeg ik wat jouw getal zegt.