Hoe weet je of je marketingbureau goed werk levert?

Een maandverslag vol grafieken die omhooggaan voelt goed, maar zegt niet altijd iets over je omzet. Of een bureau goed werk levert, controleer je op drie plekken: in de cijfers die je krijgt, in je eigen accounts en in hoe het bureau reageert als iets tegenvalt. Hieronder staat waar je kijkt, welke rode vlaggen er zijn, hoeveel tijd je een bureau geeft en hoe je overstapt zonder iets kwijt te raken.

Welke cijfers mag je elke maand verwachten?

De cijfers die ertoe doen, gaan over klanten en geld. Bereik en klikken zijn tussenstappen op weg daarheen.

Google zegt dat je als adverteerder minstens recht hebt op de klikken, de vertoningen en de totale kosten van je campagnes. Moet een partner van Google volgens zijn voorwaarden met Google een maandverslag geven, dan staan daarin de kosten, klikken en vertoningen van je account en het precieze bedrag dat Google rekende, zonder de eigen vergoeding van het bureau. Dat is de ondergrens. Een goed bureau laat ook zien wat die klikken opleverden. Hoe je het zoektermenrapport zelf leest, staat in het zoektermenrapport dat niemand opent.

Wat staat er in een goed maandverslag?

Een goed verslag is kort en vertelt wat er gebeurde, waarom en wat er nu komt. Let op deze onderdelen:

• De cijfers van deze maand naast die van vorige maand en, als het kan, dezelfde maand vorig jaar. Zonder die vergelijking verwar je een seizoen met een resultaat.
• Wat er is veranderd, met de reden erbij. Een voorbeeld met verzonnen getallen: "budget verhoogd" is een feit, "budget verhoogd omdat een aanvraag €30 kostte en een klant €90 overlaat" is een keuze die je kunt volgen.
• Wat er niet werkte en wat het bureau daarmee doet.
• Verschillen tussen wat Google of Meta telt en wat jij binnenkreeg, met een verklaring.
• Het plan voor volgende maand en wat jij daarvoor moet aanleveren.

Krijg je elke maand hetzelfde sjabloon met nieuwe getallen en geen zin uitleg, dan kijkt er waarschijnlijk niemand echt naar je account. Meer overleg lost dat niet op. Over het verschil tussen praten over marketing en het werk doen gaat de marketingvergadering die nul klikken opleverde.

Hoe controleer je het werk zelf?

Met je eigen toegang hoef je niet blind te vertrouwen op een verslag. Hier kijk je zelf:

De wijzigingsgeschiedenis. In Google Ads vind je die in het menu Campagnes. Per wijziging staat het e-mailadres van degene die hem deed, en Google bewaart het overzicht twee jaar. Betaal je voor beheer en zie je wekenlang niets veranderen, vraag dan wat er in die uren gebeurde. Soms is niets aanpassen de beste keuze, maar dan hoort er een reden bij.

Eigenaar zijn. In Search Console kunnen alleen eigenaren gebruikers toevoegen of verwijderen. Verdwijnt de laatste geverifieerde eigenaar, dan verliezen volgens Google alle andere gebruikers na een overgangstijd hun toegang. Bij je Bedrijfsprofiel mogen beheerders geen gebruikers toevoegen of verwijderen; dat doen alleen eigenaren. Sta je zelf alleen als beheerder of gebruiker geregistreerd, dan ligt de sleutel bij het bureau.

Een proefaanvraag. Vul eens per maand zelf je formulier in op je telefoon. Vergelijk daarna de telling in Google met je eigen lijst. Telt Google er veel meer, dan worden waarschijnlijk dingen meegeteld die geen aanvraag zijn, zoals een tik op een knop. Hoe je de bron van elke klant vastlegt, staat in waar je klanten vandaan komen.

Welke rode vlaggen zie je in de samenwerking?

• Je mag alleen meekijken, of je moet elke keer om toegang vragen.
• Het advertentieaccount staat op naam van het bureau.
• Het verslag noemt bereik, vertoningen en klikken, maar zwijgt over aanvragen.
• De aantallen in het verslag wijken ver af van je administratie, en niemand zoekt uit waarom.
• Op de factuur staat één bedrag, zonder onderscheid tussen advertentiekosten en vergoeding. Google eist van zijn partners dat een eigen vergoeding op elke factuur staat.
• Elke tegenvaller krijgt een oorzaak van buiten, zoals het seizoen of een update van Google, maar er volgt nooit een plan.
• In de wijzigingsgeschiedenis gebeurt wekenlang niets.
• Je stelt twee keer dezelfde vraag en krijgt twee verschillende antwoorden.

Eén rode vlag is een gesprek waard. Twee of meer, en een gesprek dat niets verandert, zijn een reden om over te stappen. Zoek je zelf naar de oorzaak van tegenvallende resultaten, begin dan bij waarom je marketing niets oplevert.

Hoeveel tijd geef je een bureau?

Werk zie je snel, resultaat duurt langer. Dit is mijn eigen maatstaf, dus geen regel van Google of van de branche:

Bij advertenties kun je sneller oordelen dan bij SEO, omdat je meteen ziet wat een klik kost. Wanneer je bij Google Ads een oordeel mag vellen, staat in hoe snel je resultaat ziet met Google Ads. Voor SEO schrijft Google dat de ene wijziging binnen een paar uur effect heeft en een andere pas na maanden, en dat je beter een paar weken wacht voordat je beoordeelt of iets hielp. Een SEO-bureau dat na twee weken al grote resultaten claimt, of na een half jaar nog niets kan laten zien, verdient allebei een kritische vraag.

Wanneer stap je over?

Overstappen kost tijd, want een nieuw bureau moet je bedrijf eerst leren kennen. Doe het dus niet na één slechte maand. Bespreek eerst wat je ziet: zet je vragen op papier, vraag om een plan met een datum en spreek af wanneer jullie opnieuw kijken. Overstappen ligt voor de hand als:

• je ook na dat gesprek geen toegang of geen bruikbare cijfers krijgt;
• een aanvraag maanden achter elkaar meer kost dan een klant je oplevert, ook na verbeteringen;
• afspraken uit het gesprek niet worden nagekomen;
• je steeds moet trekken om antwoord te krijgen. Wat een redelijke reactietijd is, lees je in hoe snel een marketingbureau moet reageren.

Hoe stap je over zonder iets kwijt te raken?

Zorg eerst dat alles van jou is en zeg daarna pas op. Andersom levert gedoe op.

Vraag het oude bureau om dat overzicht en geef het nieuwe bureau toegang via de platforms zelf, nooit via een gedeeld wachtwoord. Haal de oude toegang pas weg als de overdracht klaar is. Hoe je per platform toegang geeft, staat in marketing uitbesteden.

Wanneer ik je hierbij help

Twijfel je over je huidige bureau, dan kijk ik mee. Met kijkrechten in je advertentieaccount en je laatste verslagen zie ik meestal snel of de meting klopt, waar het geld naartoe gaat en wat er de afgelopen maanden veranderde. Zo'n check is een losse klus die ik afreken tegen €80 per uur, en het aantal uren leg ik vooraf met je vast. Doet je bureau het goed, dan hoor je dat ook. Besluit je over te stappen, dan neem ik Google Ads, Meta Ads, SEO of e-mail over vanaf €180 per maand, waarvoor je drie uur werk krijgt, of als onderdeel van een websiteabonnement. De bedragen zijn exclusief btw; alle pakketten vind je op prijzen. Een snelle scan van je site doe je zelf met de Meneer Meter. Stuur me een berichtje, meestal heb je binnen 2 uur antwoord.