Hoe begin je met e-mailmarketing?

E-mail bereikt bijna iedereen. Volgens het CBS e-mailde in 2025 94,1% van de Nederlanders vanaf 12 jaar, tegen 76,3% die meedeed aan een sociaal netwerk. En de lijst met adressen is van jou, terwijl je volgers op een sociaal netwerk bij het platform blijven. Hieronder staat hoe je klein begint, in de volgorde die ik aanraad. De stand is 24 oktober 2026.

Voor wie loont e-mailmarketing?

E-mailmarketing loont als mensen vaker contact met je hebben dan één keer: een webshop waar klanten terugkomen, een salon, een cursusaanbieder, een dienstverlener die een aanbod heeft waar mensen af en toe op terugkomen. KVK omschrijft het als een vorm van direct marketing waarbij de ontvangers hebben aangegeven dat ze van je willen horen, bijvoorbeeld door zich in te schrijven op je website. Als doel noemt KVK klanten werven, klanten behouden of reviews verzamelen.

Het loont minder als klanten je maar eens in de paar jaar nodig hebben, zoals bij een verbouwing. Een maandelijkse nieuwsbrief is dan te veel. Kies in dat geval twee mails: een kort bericht na oplevering met de vraag om een review, en eens per jaar een herinnering.

Eerst de regels: toestemming en afmelden

Je mag mensen alleen mailen als ze daar vooraf toestemming voor gaven, schrijft de ACM, en je moet dat kunnen bewijzen. In elke mail staat een afmeldlink die snel en gratis werkt, en duidelijk is dat jij de afzender bent. Er is een uitzondering voor bestaande klanten, die ik uitleg in mag je klanten mailen. Reken er niet op: begin met een aanmeldformulier waarop mensen zelf een vinkje zetten.

Kies een tool die bij je past

Een tool laat je e-mails ontwerpen en inplannen en laat zien wie ze opende en welke links aangeklikt zijn. KVK raadt aan software te vergelijken op kosten, gebruiksgemak, mogelijkheden en hoe de tool omgaat met de AVG. Heb je een Shopify-webshop, begin dan met wat al in je plan zit: het Basic-plan bevat volgens Shopify e-mailcampagnes, klantsegmenten en marketingautomatiseringen. Dat is genoeg voor een eerste nieuwsbrief en een welkomstmail.

Welke tool bij jouw soort bedrijf past en wat de gratis varianten toestaan, staat in Klaviyo, Mailchimp of Brevo. Kies niet te lang. De tool is zelden het probleem, de lijst en de inhoud wel.

Zet een inschrijfmoment op je site

Elk contactmoment kan een adres opleveren, zegt KVK. Geef bezoekers een reden om zich aan te melden: een korting, handige tips of een gratis e-book. Zo'n gift heet in de vakwereld een weggever. Plaats het formulier waar mensen al zijn.

Een weggever moet bij je bedrijf passen. Verkoop je een product, dan werkt een eerste-aankoopkorting. Ben je dienstverlener, dan werkt een checklist of een korte handleiding beter, omdat een korting van €50 op een offerte van €5.000 weinig verleidt.

Schrijf een welkomstmail

De welkomstmail is de eerste mail die iemand van je krijgt, direct na het aanmelden. Benut hem, want hij komt op het moment dat iemand net aan jou dacht. Zet erin wie je bent, wat de lezer mag verwachten en hoe vaak, de weggever die je beloofde en één knop met de volgende stap. Onderaan staat de afmeldlink.

Een voorbeeld, als voorbeeld bedoeld, voor een verzonnen kaarsenmaker. Onderwerp: Welkom, hier is je kortingscode. Tekst: Fijn dat je je hebt aangemeld. Ik giet mijn kaarsen zelf in mijn eigen werkplaats. Hieronder staat je code voor 10% korting op je eerste bestelling. Vanaf nu krijg je eens per twee weken een mail met nieuwe geuren en tips om kaarsen langer te laten branden. Wil je dat niet meer, meld je dan onderaan met één klik af.

Schrijf een vaste nieuwsbrief en kies je ritme

Maak je nieuwsbrief persoonlijk, raadt KVK aan: vertel iets wat je lezer raakt, verbindt of vermaakt en niet alleen je aanbod. Een goede nieuwsbrief heeft één onderwerp en één actie. De onderwerpregel is het eerste wat je lezer ziet. Gebruik duidelijke taal, stel een vraag of speel in op iets wat speelt. De voorbeelden van KVK zeggen meteen wat de lezer eraan heeft, zoals een kapsalon die uitlegt hoe je zelf krullen maakt. Gebruik alleen afbeeldingen waarvan je toestemming hebt. KVK waarschuwt dat je wegens auteursrecht geen plaatjes van internet mag downloaden en gebruiken.

Over het ritme bestaat geen wet. Kies wat je zes maanden volhoudt. Mijn startpunt, geen regel:

Test daarna één ding tegelijk. KVK noemt onderwerpregel, inhoud en verzendtijd als dingen om te testen.

Welke mailreeksen eerst, voor een webshop?

Een mailreeks is een rij mails die vanzelf start als een klant iets doet. Voor een webshop begin ik met drie: een welkomstreeks, een reeks na een verlaten winkelwagen en een reeks na de aankoop. De inhoud van de eerste twee staat in mailreeksen die elke shop nodig heeft en mails na een verlaten winkelwagen.

Gebruik je Klaviyo bij Shopify, dan krijgt elke klant volgens Klaviyo een profiel en komen bestellingen en afrekenmomenten binnen, met een link die de winkelwagen terugzet. Klaviyo adviseert om Shopify's eigen mails voor verlaten afrekenmomenten uit te zetten voordat je ze naar Klaviyo verhuist, anders krijgt iemand twee mails. Heb je geen webshop, dan is je welkomstmail je eerste en belangrijkste reeks.

Meet wat werkt, zonder jezelf voor de gek te houden

Apple laadt de externe inhoud van mails in Mail op de achtergrond, ongeacht of de ontvanger de mail opent. Mijn conclusie: een gemeten open van iemand die Apple Mail gebruikt, is geen bewijs dat de mail is gelezen. Kijk eerst naar wat mensen doen na het lezen.

Wanneer ik je hierbij help

Je kunt dit zelf, en dat is vaak slim als je eerst wilt zien of het bij je past. Heb je er geen tijd voor, dan richt ik de tool, het formulier, de welkomstmail en de eerste mailreeksen voor je in. In de abonnementen Groei en Compleet zit 2 uur e-mail per maand, en losse e-mailmarketing begint bij €180 per maand voor 3 uur. De bedragen staan op Prijzen. Vertel me gerust wat je verkoopt, dan kijk ik mee.